Kampagnen-Controlling mit Dashboards

Der Supermarkt hat die Kürbisse gegen Lebkuchen eingetauscht und die Landingpage für die Weihnachtskampagne bekommt den letzten Schliff. Wie immer hatte jemand in letzter Minute auf einem Facebook Adventskalender bestanden, die Web Designer basteln animierten Schneefall in die Display Banner und es herrscht allgemeines Händereiben ob der bevorstehenden Umsätze. Werbekampagnen sind ein absolutes Muss, egal ob man nun mit Spielwaren oder Schrauben handelt. Aber bringt der ganze Aufwand auch was? Und was genau? Und wenn ja, warum? Willkommen zum Kampagnen Controlling!

Warum Dashboards?

Damit man diese Fragen nicht erst rückwirkend im eingeforderten Reporting untersucht, sollte mindestens ein Kollege im Cockpit sitzen und die Performance der vielen kleinen Stellschrauben, die den tatsächlichen Erfolg der Kampagne signifikant beeinflussen, überwachen. Dazu bedient man sich eines Dashboards, das in (fast) Realtime die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen überwacht und Handlungspotenziale aufzeigt. Dazu können Dashboards in vorhandenen Tools wie etwa Google AdWords oder Google Analytics integriert sein, oder für flexiblere Wünsche die Daten mehrer solcher Tools über Schnittstellen anzapfen. Ob nun der Marketingleiter, Kampagnen Manager, Produktmanager oder Web Analyst das Dashboard nutzt ist letztlich unkritisch, so lange vorher gemeinsam definiert wurde, welche KPIs des Monitorings würdig sind.

(Hier geht es zu meiner Dashboard Design Anleitung)

Der Schlüssel zum Erfolg: die richtigen KPIs

Im Idealfall werden KPI mit konkreten Zielen natürlich vor der Konzeption einer Kampagne definiert. Im daily business passiert es jedoch nicht selten, dass die kreative Konzeption bereits in vollem Gange ist, bevor sich über die höhe der erwarteten Umsatzsteigerung Gedanken gemacht wurde (dazu an anderer Stelle mehr). Wir empfehlen, vor Start der Kampagne, aber erst wenn die Konzeption durch ist, für alle Stakeholder die für sie interessantesten KPI zu identifizieren. Diese kann man ganz wunderbar in Textform formulieren lassen, nach dem Motto “Welche Fragen werdet ihr über den Ausgang der Kampagne haben?” Sei es in einem 5 Minuten Gespräch pro Ansprechpartner oder digitalisiert per Google Drive Sheet, Online Umfrage Tool etc.

Mindestens nach folgenden Zahlen sollte im Unternehmen verlangt werden:

  • Umsatz (und seine Zusammensetzung)
  • (andere Conversions wie Leads, Teilnahme, Downloads)
  • Kosten (und ihre Zusammensetzung)
  • KUR oder ROAS
  • (wenn kein Umsatzziel: Cost per Action, Conversion Rates)
  • softere KPI wie Traffic, Likes, Conversion Rates, Impressions

Das sind auch klassische KPI, die nachher an C-Level reportet werden (müssen).

Ein Beispiel: Wer über mehrere Kampagnen oder Projekte den Überblick behalten muss, dem hilft ein morgendlicher Blick auf die Kernzahlen. Wieviel habe ich im ausgewählten Zeitraum umgesetzt und wie weit bin ich damit von meinem Ziel entfernt? Ist die Rentabilität in Ordnung?

C-Level KPI gehören an den Anfang jeden Dashboards

Fast genauso wichtig, häufig jedoch völlig übergangen: Ursachen und Gründe für eben diese Ergebnisse. Bei Erfolg der Kampagne sollte man  die Erfolgsbringer identifizieren, um sie bei ähnlichen Kampagnen wieder (vielleicht sogar vermehrt) einzusetzen, bei Misserfolg muss dringend dafür gesorgt werden, dass Fehler nicht wiederholt werden. Um also die Fragen nach dem “Warum” zu beantworten, muss man etwas tiefer einsteigen.

Dashboards sollten als Aktionstreiber fungieren

Auf dieser Ebene zählen die Team- bzw. Abteilungsspezifischen KPI wie zum Beispiel:

  • Performance Marketing: Kosten/Umsatz Relation, aufgebrochen nach Kanal
  • CRM: Neu vs Stammkunden, Social Metrics, Newsletter KPI etc.
  • Einkauf: Verkaufsschlager, Preise, Retouren, Stornos etc.
  • etc

Je nach Anforderung können dann auf den Anforderer zugeschnittene Dashboards erstellt werden.

Ziel: der Nutzer muss durch das Dashboard handlungsfähig gemacht werden, Potenziale und Unstimmigkeiten sollen auf einen Blick erkannt werden! Ziel ist nicht: Drill-Down Analyse in einzelne KPI, dafür sollten die entsprechenden Tools genutzt werden.

Ein Beispiel: Beobachte ich unter meinen Paid Kampagnen solche, die auf Umsatz ausgelegt sind aber auch nach ausreichend großer Datenmenge weiterhin unrentabel laufen, kann ich mir überlegen ob ich das Budget besser allokieren kann. Stelle ich fest, dass mein Referral Traffic besonders gut konvertiert, sollte ich in meiner Webanalyse die einzelnen Referrer näher betrachten um eventuell noch mehr Traffic mit hoher Conversion Rate zu generieren.

Tipps für den Aufbau von Kampagnen Dashboards

Vogelperspektive statt Deep-Dive: Wer für Sales verantwortlich ist und die aktuellen Verkäufe im Blick haben muss, braucht keine Einzelnen Verkäufe in Tabellenform im Dashboard. Wer für das Online Marketing zuständig ist, braucht nicht die Klicks jedes einzelnen Werbemittels im Dashboard.

Relevante Auswahl statt dick aufgetragen: Nicht alles was da ist, muss auch ins Dashboard. Hübsch anzusehen zum Beispiel sind demographische Daten wie Altersverteilung oder Geodaten. Solche Informationen sollten nur in ein Dashboard, wenn der Leser aus ihnen auch tatsächlich Handlungen ableiten kann.

Top Down Aufbau: Die “wichtigsten”, aber oberflächlichsten Kennzahlen sollten im Fokus stehen. Bereits bei der Definition der Dashboard Inhalte kann eine Priorisierung vorgenommen werden, nach der der Aufbau von oben nach unten erfolgt.

5 Sekunden Test: Antworten auf die zuvor definierten Fragen, die das Dasboard beantworten soll, sollten in nicht viel mehr als 5 Sekunden erkannt werden können.

Dabei helfen Design Prinzipien: Diese Thema ist zu ausführlich, sollte aber niemals vernachlässigt werden. Die richtige Farbwahl (vor allem nicht zu viele), genug Weissraum zwischen den einzelnen Modulen, aussagekräftige Bezeichnungen sind die einfachsten Mittel für Übersichtlichkeit. Ausführliche Lektüre dazu gibt es von Juice Analytics kostenlos als PDF

(Hier geht es zu meiner Dashboard Design Anleitung!)

Ein Kommentar

Kommentar hinterlassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert