Interaktive Landkarten – Analyse und Reporting nach geografischen Daten

Dass interaktive Grafiken mehr Aufmerksamkeit binden, als statische Zahlen auf Slides, versteht sich von selbst. Das bedeutet aber nicht, dass grundsätzlich jede Darstellung animiert oder interaktiv sein sollte. Im Falle von geografsichen Daten bin ich allerdings ein großer Freund von interaktiven Darstellungen, allein schon aus dem Grund, dass jeder das Grundprinzip der Landkarte kennt und versteht (danke, tagesschau!). Das interaktive Element fördert, dass der Betrachter sich tatsächlich mit den Daten auseinanderesetzt und gleichzeitig bietet es die Möglichkeit, weitere Kennzahlen hinter Hover-Effekten zu verstecken um die Grafik nicht zu überfrachten.

Was soll ausgewertet werden?

Zuerst müssen wir die wichtigste Kennzahl festlegen, dafür müssen wir uns über die genaue Fragestellung klar sein. Dabei kann es sich um analytische Fragestellungen zur Vorbereitung einer Marketing Kampagne handeln oder rückwirkende Betrachtung von Erfolgskennzahlen durchgeführter Maßnahmen. Eventuell kann eine Karte auch als exploratives Mittel eingesetzt werden, um ergebnisoffen Kundendaten zu betrachten. Wo in Deutschland sitzen die Kunden mit den höchsten/niedrigsten/meisten… XXY? Haben wir die avistierten Regionen ausreichend durchdrungen? Sind die Bewohner der einen Großstadt als Kunden mehr wert, als Kunden einer anderen Stadt? Wollen wir zum Beispiel Plakatwerbung oder Local Online Advertising testen, interessiert uns zuerst, welche Region sich dafür “lohnen” könnte, wer zum Beispiel das meiste Geld bei uns ausgibt. Für das Beispiel untersuchen wir durchschnittliche Warenkörbe und absolute Umsatzzahlen, um noch tiefer Einblicke zu erhalten, können dann weitere Kennzahlen gleich mit untersucht werden.

Achtung bei der Interpretation: Gebiete bestehen natürlich immer aus Teilgebieten, so variiert die Kundendichte innerhalb eines Bundeslandes stark zwischen Städten und ländlichem Raum und selbst innerhalb von Städten durch verschiedene Stadtviertel. 

Daten und Tools

Als erstes benötigen wir eine Datenquelle. Ein einfaches Beispiel ist die Standort Übersicht in Google Analytics unter Zielgruppe > Geografie > Standort. Zeitraum auswählen, auf Deutschland klicken, Daten als xlsx oder csv exportieren. Der Weg über Google Tabellen ist auch möglich. Für das Erstellen der Karte werden wir Tableau verwenden (Tableau Public kostenlos herunterladen).

In Tableau muss eine Verbindung zur entsprechenden Datei hergestellt und das richtige Tabellenblatt ausgewählt werden.  Tableau erkennt bestimmte Daten als geografisch, zum Beispiel die Namen von Städten, Länder, Postleitzahlen etc.

In unserem Beispiel gehen wir von Google Analytics Daten auf Dimension der Bundesländer aus. Je nach Programm Version muss die Benennung der einzelnen Bundesländer noch einmal angepasst werden, bei nur 16 Stück ist das aber händisch absolut machbar. Nachdem die Daten verbunden wurden und das Arbeitsblatt geöffnet ist, kann man Tableau zur Sicherheit noch einmal klar machen, um welche Art geografischer Information es sich handelt.

Aufbau der Karte

Als nächstes einfach per Drag and Drop die Region in den Arbeitsbereich ziehen, dort sollte dann automatisch eine Landkarte entstehen. Mit den gewünschten Kennzahlen ebenso verfahren und dann im Drop Down “Markierungen” die Option “Gefüllte Karte” auswählen, sollte die Funktion nicht automatisch die gewünschte Darstellung ausspucken. Es bietet sich an, eine relative Kennzahl oder einen Durchschnitt farblich zu codieren und zusätzlich eine etwas greifbarere, absolute Kennzahl wie den Umsatz als Text direkt anzuzeigen (dazu einfach die Kennzahl auf das Editor Symbol für Text ziehen).  Welche Information wie codiert wird hängt jedoch letztlich von der Fragestellung ab. Alle weiteren Informationen, die bei Mouse-over angezeigt werden sollen, müssen auf den Button “Detail” gezogen werden, der Rest passiert dann automatisch. Details findet ihr in der Tableau Hilfe. Am Ende des Beitrags gibt es noch ein kurzes Tableau Tutorial zu Maps, youtube hat zahlreiche weitere Videos zur Auswahl! Hier gehts zur Vollbild Ansicht des Kartenbeispiels.

Innerhalb der fertigen Karte kann man durch Mouse-over und Klicks auf Bundesländer einzelne Bereiche hervorheben oder ausschließen. Fokuspunkte können zudem mit Kommentaren versehen werden, auf diesem Wege lassen sich erste Erkenntnisse kommunizieren oder bestimmte Highlights für ein Reporting hervorheben. In unserem Beispiel habe ich dazu Nordrhein-Westfalen ausgewählt, das zwar für den höchsten Umsatz gesorgt hat, aber nicht nur einen geringen Bestellwert sondern auch eine niedrige Conversion Rate hat. Um eine Anmerkung hinzuzufügen einfach Rechtsklick auf den zu kommentierenden Bereich und dann den Punkt “mit Anmerkung versehen” auswählen.

Wem die reine Kartenansicht nicht genügt, der kann ein Dashboard mit zusätzlichen Tabellen und Grafiken neben der Karte erstellen (siehe Tab2). Das Ganze funktioniert nicht nur mit Bundesländern, auch die Auswertung nach Städten kann aufschlussreich sein!

Auf youtube findet ihr zu fast allen Tableau Versionen Tutorials für Maps