Content Reporting für Redakteure oder Wie gut ist ein Artikel?

Die Qualität eines redaktionellen Inhaltes (“Content”) in Zahlen auszudrücken ist nicht immer leicht! Es gibt jedoch einige KPI die dabei helfen können.

Kennzahlen aus der Webanalyse sind grundsätzlich mit Vorsicht zu interpretieren, das gilt vor allem, wenn es um Content geht. Je nach Adressat spielen außerdem unterschiedliche Kennzahlen eine Rolle, so interessiert sich beispielsweise ein CMO hauptsächlich für Kosten und Umsätze, ein Marketingleiter vielleicht für Leads, Klicks etc. pro Kanal und die Urheber des Contents für das Feedback der Nutzer. Heute beleuchten wir das Thema Webanalyse aus Sicht der Autoren redaktioneller Artikel und versuchen, bei der Einordnung der Daten zu unterstützen.

Leichter gefragt als gesagt: Wie viele Leser hatte ein Artikel?

Das ist vermutlich die Kernfrage in jedem Content Reporting, zumindest aus Sicht des Texters. Allerdings ist diese Frage nicht so einfach zu beantworten, es gilt genau hinzuschauen!

1. Zunächst einmal wollen wir als “Leser” den “Unique Visitor” als Kennzahl aus der Webanalyse verwenden, nicht Seitenaufrufe (zur Erinnerung: ein Leser kann mehrere Seitenaufrufe auslösen, so dass diese Zahl schnell zu hoch erscheinen kann).
2. Um die Zahl im Bericht vergleichbar zu machen, sollte ein fester Zeitraum mit angegeben werden, etwa die ersten 3 Tage nach Veröffentlichung oder der gesamte Reporting-Zeitraum.
3. Zur besseren Einordnung dieser absoluten Zahl können Vergleichswerte hinzugezogen werden, etwa die durchschnittliche Unique Visitors von Inhalten als Benchmark, oder Rekordwerte anderer Artikel. Auch Verhältniswerte wie etwa Anteil des Tagestraffics sind interessant
4. Schwerer zu messen, aber besonders spannend als Kennzahl für längere Texte, ist die Scrolltiefe. Es wird gemessen, wie weit Nutzer auf einer Website herunterscrollen und damit den Artikel (vermutlich) lesen. Heatmaps eignen sich besonders zur Visualisierung der Scrolltiefe und lockern auch jedes Reporting optisch auf.
5. Als qualitative Daten sollten abschließend immer Nutzerfeedbacks herangezogen werden, vor allem “Likes”, “Shares” oder Kommentare. Zitate runden das sonst eher trockene Reporting ab.

Video- und Bildformate analysieren

Gerade bei Social Media Kampagnen liegt der Schwerpunkt eher auf Video- und Bildformaten, manchmal werden diese auch ergänzend zu Textinhalten angeboten. Für solche Inhalte müssen andere Aspekte beleuchtet werden.

1. Analog zur Scrolltiefe bei Texten, also der Frage wie weit ein Inhalt konsumiert wurde, wird für Video Content die Retention (Verweildauer im Video in Sekunden, siehe Bild) oder View Through Rate (bis zum Ende geschaut) herangezogen. 
2. Solche kurzen Contentformate regen besonders zum Teilen an, die Anzahl von Social Shares ist für Video- und Bildinhalt also eine aussagekräftige Metrik. Gleiches gilt für alle weiteren Formen der Interaktion. Auch hier am besten immer Vergleichswerte danebenstellen.
3. Alle Formen des Nutzerfeedbacks liefern wieder willkommene Denkanstöße und können als Zitate ins ein Reporting aufgenommen werden.

Vorsicht bei “snackable” Content: für kleine “Häppchen” wie Infographiken oder Memes können bestimmte Kennzahlen irreführend sein. Wenn ein Inhalt es schafft, in kürzester Zeit den Informationsbedarf zu decken, oder einen Nutzer zum Lachen zu bringen, dann ist die Verweildauer natürlich entsprechend kurz. Andererseits ist dann die Absprungrate sehr hoch, eine Kennzahl die ohnehin schwer zu interpretieren ist und daher in diesem Kontext vernachlässigt werden kann. In solchen Fällen sind “Social Signals” im Zentrum der Betrachtung.

Wer sind die meine Leser / Nutzer?

Vielleicht nicht im Fokus einer Redaktion, aber immer interessant anzuschauen: wo kommen denn die Nutzer her? Und wo hat der Content am meisten / das positivste Echo gefunden? Dazu schauen wir uns die Klickpfade näher an.

1. Bei selbstgehostetem Content eignet sich die Quelle/Medium Auswertung besonders um zu sehen, wo ein Nutzer den Content gefunden hat. Es genügt in den meisten Fällen eine Auflistung nach Plattform, also Google, Facebook, Instagram etc. als grober Überblick. Hiervon ableitbar oder als Ergänzung macht es (je nach formuliertem Ziel) Sinn, aufzuzeigen ob eher Stammnutzer oder neue Nutzer erreicht wurden.
2. Wird ein Content auf verschiedenen Plattformen präsentiert, dann interessiert vor allem, wie Nutzer dort mit den Inhalten interagiert haben. Dazu werden vergleichbare Interaktionen über alle Plattformen hinweg verglichen, zum Beispiel die Anzahl der Views / Klicks / Likes / Kommentare. Sind zum Beispiel XING Mitglieder meine größten Fans oder habe ich bei Twitter eine treue Leserbasis?
3. Um das Bild zu vervollständigen, können wir aus Google Analytics noch hinzugeben ob die meisten Nutzer mobil oder am PC unterwegs waren. Der Prozess der Content-Erstellung erfolgt häufig im beruflichen Umfeld am PC. Sollte sich herausstellen, dass Nutzer den Content eher auf dem Handy konsumieren, kann der Redakteur das bei zukünftigen Kreationen berücksichtigen.
4. Geschlecht, Geographie und Alter können ganz einfach noch hinzugefügt werden. allerdings sollte man sich vorher überlegen ob diese Daten zu sinnvollen Ableitungen führen, oder lediglich als interessante Zusatzinformation dienen sollen.

Hier ein echtes Beispiel aus der Praxis, welches mir in meinem Berufsleben begegnet ist: ein schönes Beispiel dafür, wie Kerninformationen auf einen Slide gepackt werden können, auch wenn natürlich nicht alles Design-Prinzipien hier perfekt umgesetzt wurden.

Die Auswahl der richtigen KPI fürs Content Reporting

Abschließend sei noch einmal gesagt, dass keines Falls immer alle Kennzahlen auch kommuniziert werden müssen, ganz im Gegenteil. Es lohnt sich, sich vorher einmal die Frage zu stellen: wen und was wollen wir eigentlich mit dem Content erreichen? Davon ausgehend werden dann solche Zahlen gewählt, die eine Aussage zum definierten Ziel treffen können.

Beispiele:

Content: Ein Experteninterview als Leitartikel. Ziel: neue Nutzer generieren und zur Diskussion anregen. KPI: Leser, neue Leser, Scrolltiefe, Interaktion und Kommentare auf Plattformen. Additional: wo kamen die Nutzer her, wo wurde interagiert?

oder

Content: Ein edukatives Video. Ziel: Stammnutzer informieren. KPI: View-Through-Rate, Kommentare und Likes. Additional: demographische Daten der Nutzer

Wer es etwas genauer angehen möchte und Dashboards ähnlich liebt wie ich, dem empfehle ich zum Weiterlesen diesen Artikel auf databox.com.