Hilfreiche Dashboards erstellen in 6 Schritten

Dashboards können ein zentrales Element für Controlling und Reporting im Marketing sein. Damit aber das Basteln von Dashboards nicht eine reine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme bleibt, sondern tatsächlichen Nutzen in Form von Insights bietet, muss genügend Hirnschmalz bereits in die Planung und Entwicklung gesteckt werden. Ein Dashboard ist nur dann nützlich, wenn es

  • valide, für den Anwender in seiner Arbeit (im wahrsten Sinne des Wortes) entscheidende Daten enthält
  • und zwar so aufbereitet, dass sie nicht nur aktuell, im richtigen Kontext und verständlich sind,
  • sondern auch reale Auswirkungen auf die tägliche Arbeit des Anwenders haben (Stichwort “actionable Insights”).

Wir gehen hier weniger auf den tatsächlichen Design-Prozess mit Tools ein, sondern legen den Fokus auf Zielorientierung, User und  Storytelling.

Schritt 1: Verstehen, was mein Dashboard leisten soll

„Bei einem Dashboard handelt es sich um die visuelle Darstellung der wichtigsten Informationen, die zum Erreichen eines oder mehrerer Ziele benötigt werden. “ (“Information Dashboard Design”, Stephen Few)

Vorteile von Dashboards:

  • Alles Wichtige auf einen Blick, tagesaktuell
  • Die Kombination von KPIs aus verschiedenen Datenquellen, Business Units etc. ist möglich
  • Ein Dashboard kann für ganze Teams oder Abteilungen eingesetzt werden
  • Durch die direkte Anbindung an Datenquellen ist im Optimalfall keine/kaum manuelle Aktualisierung nötig
  • Aufkommende Probleme werden schnell identifiziert
  • Entscheidungsfindung wird unterstützt

Ein gutes Dashboard ist daher:

“….zielorientiert, optimiert für mehrere Datenquellen, visuell, interaktiv, aktuell und zugänglich für die Zielgruppe” (Tableau Whitepaper)

WICHTIG: der Nutzer muss durch das Dashboard handlungsfähig gemacht werden, Potenziale und Unstimmigkeiten sollen auf einen Blick erkannt werden. Ziel ist nicht: eine komplexe Drill-Down Analyse in einzelne KPI, dafür sollten die entsprechenden Tools genutzt werden.

Schritt 2: Konkrete Ziele feststecken

Damit ein Dashboard später auch wirklich genutzt wird, und zwar nicht nur in der ersten Woche nach Veröffentlichung, müssen konkrete Ziele für die kommunizierten Daten festgelegt werden. Welchen Mehrwert soll die Visualisierung liefern, welche Probleme lösen, welche Fragen beantworten? Zeigt es den Fortschritt eines Bereichs, informiert es über einen Status Quo, analysiert es Defizite und Potenziale, soll es warnen? Um alle weiteren Schritte des Dashboard Designs zielführend umzusetzen, muss zunächst dieser Kern herausgearbeitet werden.

Inhaltliche Fragen können nur von den späteren Anwendern beantwortet werden. Je nach Disziplin können sie konkrete KPIs nennen oder einfach ihre Fragen und Probleme in Worten beschreiben. Vor Beginn der Designphase sollte dazu eine inhaltliche Checkliste aus den Zielanforderungen erstellt werden, um später das Ergebnis prüfen zu können.

Beispiel für Kampagnen KPI

Eine gute Frage bei der Zieldefinition lautet zum Beispiel:

“Welche Konsequenz soll der tägliche Blick auf das Dashboard triggern?”

Mögliche Antworten könnten sein:

“Ich möchte wissen, in welchen Marketingkanal ich mehr Budget stecken soll.”

“Ich muss wissen, ob ich mein Ziel erreichen werde oder zusätzliche Maßnahmen ergreifen muss”.

“Ich möchte auf tagesaktuelle Nachfragetrends reagieren.”

Auf diese Weise entwickelt man ein erstes Gefühl für die richtigen Kennzahlen. Beispiele für die praktische Anwendung und konkrete Informationsbedürfnisse gibt es z.B. im Post Kampagnen-Controlling mit Dashboards

Schritt 3: Kennzahlen festlegen

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, welche Daten überhaupt vorliegen. Beantworten diese Daten die gestellten Fragen? Müssen sie mit Daten anderer Quellen kombiniert werden, um präzisere Antworten zu erhalten? Müssen sie in Kontext gesetzt werden, um eine tatsächliche Aussage treffen zu können?

Diese Problematik lässt sich gut an Umsatzzahlen erläutern: Wenn mein Umsatz sich von Q2 auf Q3 verdoppelt, was bedeutet das? Ist das eventuell auf Grund saisonaler Schwankungen zu erwarten? Sollte man dann nicht eher das relative Wachstum im Jahresvergleich ermitteln? Und bedeutet ein starker Umsatz auch eine gleichmäßig starke Produktpalette? Oder stagniert der Umsatz eventuell sogar in einigen Segmenten, was in den übergreifenden Wachstumszahlen auf Grund starker Umsatztreiber nicht auffällt?

So muss jede Kennzahl vor ihrer Aufnahme in das Dashboard auf ihre Aussagekraft und nötigen Kontext geprüft werden. Dadurch wird gleichzeitig definiert, ob eine Kennzahl im Zeitverlauf, als Teil eines Ganzen, in direkter Relation zu einer anderen Kennzahl oder sogar in geografischer Lage dargestellt werden soll.

Nicht jede Kennzahl die prinzipiell zur Verfügung steht, muss auch in das Dashboard aufgenommen werden. Weniger ist hier definitv mehr! Hauptsache, die Fragen der Anwender werden beantwortet!

Juicebox hat dazu einen nützlichen Beitrag geschrieben: Choosing the right metric

Aus unserer Erfahrung sollten am Ende um die 6 Inhalte ins Dashboard aufgenommen werden (das muss nicht heißen 6 KPI, es können zum Beispiel auch 2 KPI in einer Zeitachse nebeneinander laufen), ab 10 wird es sehr unübersichtlich.

Schritt 4: Mockups und Storyboards für das Dashboard erstellen

Bevor wir das Dashboard erstellen, müssen für die beschlossenen KPIs Chart Typen und Positionen auf dem Dashboard gewählt werden. Häufig ist die Darstellungsform schon durch die zu beantwortende Frage festgelegt. Wer sich etwas schwerer tut kann verschiedene “Chart Choosing” Helfer hinzuziehen, zum Beispiel dieses Meisterwerk von Andrew Abela:

Chart hooser

…oder auch diese interaktive Variante von juicelabs.

Oft genügt es auch, eine wichtige Zahl einfach als solche ausgeschrieben darzustellen, am besten mit Vergleichswerten daneben. Diese werden dann häufig grün oder rot hervorgehoben, um aktuelle Entwicklungen auf einen Blick erfassbar zu machen.

Natürlich sollten die wichtigsten KPI so dargestellt werden, dass sie beim ersten Blick automatisch im Fokus stehen. Anstatt nun einfach einen Chart neben dem anderen hinzuzufügen, kann man mit Hilfe von Mockups jede Menge Zeit sparen. Eventuell macht es sogar Sinn, eine Art Storyboard zu erstellen, in dem jeder KPI auf ein Post-it skizziert und in logischer Folge angeordnet wird. Dabei gilt es vor allem zu beachten, ob bestimmte Kennzahlen voneinander abhängig sind oder gruppiert werden können. Gibt es hierarchische Strukturen oder relative?

Beispiele für Dashboard Strukturen:

“Flow” Struktur: Hier bestehen Abhängigkeiten und ein zeitlicher Ablauf, lesbar von links nach rechts

Beispiel Dashboard von Google Data Studio

Hierarchische Gruppierung: Zuerst kommt die Summe, dann folgen Teile des Ganzen, vergleichbar nebeneinander

Unsere Dashboard “Stories” folgen dem immer gleichen Aufbau: da der Lesefluss von links nach rechts und von oben nach unten erfolgt, sollten auch die Kernaussagen in der ersten Zeile stehen oder zumindest so platziert, dass sie auf den ersten Blick als solche erkennbar sind.

HelicalInsight OpenSourceBI [CC BY-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0)]

WICHTIG: Bei Auswahl der Kennzahlen müssen unbedingt die zukünftigen Anwender im Hinterkopf behalten werden. Welches Vorwissen haben sie, wie tief sind sie in der Materie, welchen Kontext benötigen sie um Missverständnisse zu vermeiden, mit welchen weiteren Tools arbeiten sie?

Schritt 5: Design Prinzipien beachten

Dashboards sind eine Form der Präsentation – hier gilt, was für alle Formen der Visualisierung gilt. Wer häufig PowerPoint Slides erstellt weiß: nicht jeder zur Verfügung stehende Effekt, nicht alle Farben und Formen der Palette müssen auch eingesetzt werden. Die anzuwendenden Design Prizipien gelten natürlich für alle Formen der Datenvisualisierung.

Einer der häufigsten Fehler entsteht aus dem Wunsch, möglichst viele Informationen in ein Dashboard zu packen. Da jedoch im Optimalfall jeder Dashboard Nutzer eigene, weitere Datenquellen für seine tägliche Arbeit nutzt, ist das tatsächlich gar nicht nötig. Statt zu versuchen, den vorhanden Platz möglichst auszufüllen, sollte unbedingt Wert auf ausreichend White-Space, also Abstände und freie Flächen gelegt werden.

Wer etwas mehr Zeit hat, sollte sich dazu Cole Nussbaumers “Declutter” Vortrag ansehen, den es in verschiedenen Ausprägungen auf youtube zu sehen gibt:

Rot und Grün, manchmal auch Gelb sollten vor allem als Indikationsfarben genutzt werden, um positive oder negative Entwicklungen hervorzuheben. Darüber hinaus sollte man sich an eine vorher festgelegte Farbwelt halten – oft dienen dazu einfach CI Spezifikationen des Unternehmens.

Line Graph mit Hover

Hält Charts übersichtlich: Zusatzinformationen erst bei Mouse-Over einblenden

KPI die in Beziehung zu einander stehen sollten auch entsprechend gruppiert werden (siehe Beispiele Schritt 4), andersrum bedeutet dies, dass nicht-zusammenhängende Charts auch nicht als solche gelesen werden dürfen.

Konsistenz zwischen den einzelnen Grafiken sollte angestrebt werden, Verzerrte Skalierungen, Achsen die bei Unterschiedlichen Werten beginnen, verschiedene farbliche Codierungen und ähnliches sollten vermieden werden. Alle KPI müssen in derselben “Sprache”, mit denselben Vokabeln und derselben Grammatik kommuniziert werden. Vor allem sollten sie in der selben Zeit leben!

Es kann gar nicht genug Hinweise auf das wundervolle Standardwerk von Stephen Few geben, Kapitel 1 mit zahlreichen Beispielen gibt es zum Glück online zum Nachlesen hier: https://www.thali.ch/files/Shop/Documents/018161_Chapter_1_Clarifying_The_Vision.pdf

Wer von Hause aus keine BI Software oder ähnliches verwendet, dem sei Google Datastudio als kostenloses Dashboard Design Tool empfohlen. Auch Tableau bietet eine Freeware, diese ist allerdings für unsere Zwecke nur eingeschränkt nutzbar. Alternativ kann auch einfach auf Excel zurückgegriffen werden.

Schritt 6: Dashboard Prototyp am Anwender testen

Bevor  Nutzer unbeaufsichtigt auf das fertige Dashboard losgelassen werden, sei dringend zu einer Runde Tests geraten. Vor Arbeitsbeginn erstellte Checklisten und Nutzeranforderungen können jetzt wieder hervorgeholt werden um sicherzugehen, dass das fertige Werk seinen Zweck erfüllt. Sind alle Fragen beantwortet? Sind alle Fragen eindeutig beantwortet? Fehlen Informationen oder sind andere eventuell eher ablenkend und verwirrend? Eine erste Aufräumrunde nach der Fertigstellung darf sich ruhig gegönnt werden.

Noch viel sinnvoller ist es, gemeinsam in einem Raum mit den zukünftigen Nutzern einmal das ganze Dashboard zu besprechen. Das bedeutet nicht: einmal jedes Chart erklären und dann um Fragen bitten. Das bedeutet eher, die Feedback Runde dazu einzuladen laut zu denken also laut zu erzählen, was sie sehen und was sie daraus schließen. So lassen sich schnell Unklarheiten und Missverständnisse abschaffen. Was fehlt der Runde noch? Solche Feedback Runden können natürlich so oft wie nötig wiederholt werden und sind auch in regelmäßigen Abständen nach “Livegang” des Dashboards zu empfehlen, da sich eventuell neue Informationsbedarfe auftuen können.